Интервью управляющего партнера и креативного директора брендингового агентства BoxSide brand & package Алексея Муразанова для ежемесячного делового журнала о потребительском рынке Sales business. Если я не ошибаюсь, то появление торговой марки “японских” плодовых вин “KE-CO” на российском рынке приходится на 2003 год. Хочется отметить, что все рыночные шаги и усилия, предпринятые “Винторгом” на протяжении существования марки “КЕ-СО” весьма успешны, грамотны и продуктивны. Вывод на рынок “японского” сливового вина в средне-низкой ценовой категории в 2003 году, с этикеткой без претензий и в литровой или полутора литровой бутылке (из-за простой бумажной этикетки без наворотов , золота и пр. мишуры – бутылка казалась просто огромной) – был безусловно грамотным ходом, особенно в свете ряда объективных причин. Россия – страна не имеющая массовой аудитории разбирающейся и исповедующей культуру употребления вин. Выбор виноградных вин для среднестатистического потребителя весьма затруднителен и в средне-доходной аудитории распределялся/распределяется примерно так: Дорогие / недорогие (предпочтительно) / чернила; Красные (предпочтительно) / белые; Кислые / сладкие (предпочтительно); Cухие /крепкие (предпочтительно); Cтоловые / десертные (предпочтительно); Наши (Краснодар, Грузия, Молдавия, Крым, Болгария – предпочтительно и знакомо с детства) / не наши (Франция, Италия, Испания и пр. незнакомо настороженные) / экзотические (Китай, Япония – интригующе и недоступно); Виноградные / Плодовые (”плодово-выгодные” / экзотические (интригующе и недоступно)). Безумный рост популярности японской кухни - чего-то экзотического, загадочного и для многих по цене не доступного. С наличием неизменных атрибутов “сырой рыбы”, палочек (как они ими едят?), бамбукового пива, сякэ и конечно же СЛИВОВОГО ВИНА – которое совершенно объективно отстраивается от понятия традиционного вина самой же японской культурой и кухней – “все у них там чудное и непонятное!”. Однако на полке эта именно ЯПОНСКАЯ экзотика стоит “ВЕСЬМА” и “ОДНАКООО!”. Россия страна холодная, с длиной зимой, малым количеством солнца и “ограниченным” кругом развлечений, к тому же женщины выпить тоже очень не против, можно конечно и водочки, но коньячек, настойки, сладкие (крепкие) вина и шампаское – предпочтительнее! Результат - максимально точный выстрел в массовый рынок потребителей вина этой страны. 100% попадание маркетинговой концепцией продукта, базирующейся на главных предпочтениях и слабостях потребительской аудитории: недорогое, плодовое (максимально простой выбор среди сложного многообразия виноградных вин и крайне узким ассортиментом плодовых) крепкое, сладкое, красное, десертное, экзотическое и что самое главное понятное с точки зрения продукта/основы – сливовое. Особо следует отметить максимально полное, на мой взгляд, использование ресурсов распределения и размещения марки в розничных сетях, ее постоянное присутствие в местах продаж. С точки зрения первого дизайна этикетки можно предположить, что в основе коммуникации лежало три постулата: Не смешаться с “светлыми и белыми” японцами и китайцами; Не напугать непонятностью и сложностью визуального контента, что называется “не перевосточить”; Не отпугнуть дизайнерскими изысками – соответствовать цене. Главной задачей этого этапа было – сформировать вкус “настоящего японского” вина для отечественного потребителя, дать ему принюхаться, попробовать, определиться и привыкнуть. И это совершенно очевидно, ведь представление о Японии человека, который жил или хотя бы бывал там, и человека, который читал о Японии и смотрел развлекательные передачи, совершенно разные. Не говоря уже об ожиданиях! Думаю разумно предположить, что компания “Винторг” не ставила перед собой задачи сделать из этой марки “короткий” бренд – выйти на волне интереса и ожиданий рынка с дешевым, “японским” сливовым вином, по-быстрому срубить “бабла” и свалить в новый сегмент. В планах, видимо, изначально стояла задача развития сегмента плодовых вин, конкурентный срез которых на тот период времени был крайне невелик. С этим и был связан первый осторожный шаг в этом направлении. К 2004 году ожидания и предположения компании “Винторг” видимо оправдались. Она провела рестайлинг упаковки, связанный, в первую очередь с расширением ассортиментной линейкой вин, а так же с корректировкой ценовой политики торговой марки, расширением ее конкурентной среды, необходимостью защиты товара от подделок и самое главное – пришедшим пониманием особенностей азиатского психотипа и психовосприятия потребительской аудитории торговой марки. В европейской системе ценностей присутствует удивительная тенденция эволюции визуальной коммуникации бренда через дизайн упаковки – чем старше, известней и популярней бренд, тем проще спокойнее и концептуальней дизайн упаковки. Это как в жизни – чем лучше мы знаем друг друга, чем больше друг другу доверяем, тем проще нам показываться друг другу в халате и комнатных тапочках – нам нечего друг от друга скрывать, мы абсолютно друг другу доверяем! В нашей евро –азиатской традиции все совсем не так – “я постоянно оказываю тебе услугу я покупаю у тебя и не важно, что это стоит совсем не дорого, и ты торгуешь со мной практически “в ноль”; ты должен уважать меня, моих близких и знакомых; ты должен подтвердить мне, тот факт, что я делаю правильный выбор, покупая у тебя; мою покупку должны одобрить окружающие; мой статус должен вырасти в их глазах! Как результат – побольше плотных, насыщенных цветов, золота и серебра – короче пафоса. Причем особенно забавен тот факт, что убедить нашего потребителя в натуральности ингредиентов можно только одним способом - поставить на упаковку либо фото продукта, либо максимально реалистичный рисунок (гипер-рисунок). Если же вы двинетесь в сторону абстрактного или графического воспроизведения вкуса, то получите прямо противоположный отзыв – ХИМИЯ! В рестайлинге 2004 года все эти моменты были учтены, а рыночные позиции укреплены за счет выхода под известной торговой маркой ассортимента плодовых вин – малиновых, вишневых, гранатовых, абрикосовых (то же, кстати, не без ЭКЗОТИКИ). Теперь к герою нашего дня – чайным винам. Маркетинговая идея – браво господам из компании “Винторг”!!! Опять попадание в десятку! На волне сумасшедшей раскрутки темы чая (зеленого, черного, каркаде, матэ и пр. травы) игроками молочного ранка и рынка безалкогольных напитков, раскрутки во всех средствах массовой информации, а главным образом по телевидению, которое совершенно недоступно алкогольному рынку! “Знакомости” и готовности потенциального потребителя к этим вкусам и ароматам, на волне идеи “полезности” благодаря тонизирующим веществам и антиоксидантам, в сезон “жаркого лета” в конце концов – они опять выбрали безошибочный путь. Но есть одно “НО”! Компании “Винторг” выросла. Ее торговая марка прочно закрепилась не только на полках магазинов, но и в сознании потребителей, благодаря многим факторам, описанным выше. Расширение ассортимента торговой марки закономерно, логично и, безусловно, блестяще с точки зрения выбора продуктовой ниши, которая абсолютно соответствует выбранной изначально маркетинговой концепции. Мне не совсем понятно, с чем связана данная визуальная коммуникация дизайна упаковки чайных вин КЕ-СО? Ведь у компании уже есть линейка экзотических плодовых вин! Новая этикетка + темного зеленого стекла бутылка, превратила великолепную, свежую маркетинговую идею не в донесение до потребителя “тонких органолептических нюансов пяти изысканных сортов чая”, их ароматов и настроения, а в ассортимент сливовых соусов! Ведь посмотрите какие благодатные вариации вкусов: зеленый чай с жасмином, зеленый чай с мятой, белый чай с апельсином, чай матэ с имбирем и гейпфрутом, красный чай с гранатом… . Закрываешь глаза и видишь нежные, тонкие, свежие, изящные, светлые, летние, прохладные, легкие, загадочные образы. Изысканную игру солнца в летней зелени, высокое голубое небо, волнующие нежные прикосновения летнего ветерка, тонкий аромат цветов, романтика, мечты, надежды, фантазии… . Где это? Чайные вина продукт мало того что инновационный, он, как следствие, безумно фантазийный и требует такого же смелого, гениального (но рыночного) коммуникационного решения! С этим ассортиментом уже нельзя идти проторенной дорожкой, как с понятным и достаточно простым сливовым вином в 2003 году. Здесь требуется не эксперимент, а собственный взгляд на продуктовую и товарную (главным образом) категорию продукта. Это экзотические, но уже не плодовые вина. Это восток, но уже более восточный. Это не Монголия, а Япония, пусть даже сильно адаптированная к России, но все же Япония. Канва у концепции визуальной идентификации торговой марки “КЕ-СО” есть. Она внятная, понятная, достаточно пластичная, узнаваемая и считываемая, позволяющая смело фантазировать на ее базе. Лояльность к марке на рынке высокая (по объективным причинам). Ассортиментная группа чайных вин хоть и принадлежит к портфелю плодовых вин “КЕ-СО”, но стоит инновационным особняком и имеет право на собственное, особенное лицо, как в свое время фруктово-молочный коктейль “Мажитель” не без успеха попробовал себя бод маркой “Био Макс”. Вывод: великолепный маркетинговый ход компании “Винпром” с точки зрения поиска и смелости реализации новой категории экзотических вин, заслуживает всяческих похвал и признания. Однако выстраивание визуальной коммуникации новой ассортиментной группы не увенчалось успехом. С точки зрения контента, в том виде, в котором он существует у чайных вин, они явно проигрывают своим плодовым “братьям”, сливаясь с ними, не коммуницируя ни вкуса, ни настроения, ни инновации. Причин может быть несколько: (цитирую фантазийную прямую речь) “Попробовать инновацию в привычном образе марки, не рискуя “пролететь” с продажами. Народ по сути своей не внимателен, нет – нет, да и хапнет с полки по привычке похожую на “сливовое” бутылку. Потом удивится вкусу, потом распробует, потом с друзьями поделится, а потом и покупать начнет и друзей приведет. Вот тогда и инновационный дизайн подтянем!”"Eсть проверенный образ торговой марки, под ним и будем работать, нечего размывать стилистическое единство бренда. К тому же среди настоящих “японцев” и “китайцев” светлых этикеток и так пруд пруди”. “В этой стране восприятие стандартное этикетка не решает маркетинговых проблем. Торговая марка известная, знакомая, надежная, представленность в местах продаж высокая, узнаваемость хорошая, цена достойная.О том, что вино с чаем - написали. В СМИ о том, что это инновация – заявили! Все программу выполнили. А к бренд-мейкерам идти – только деньги зря на фантазии тратить, не факт, что вообще получиться, вон пусть свои нарисуют”. В этой статье я изложил свой взгляд на ситуацию и не претендую на то, что мое мнение есть истина в последней инстанции. Но могу сказать, что с аналогичными ситуациями сталкивался и не раз. Часто великолепная идея и концепция захлебывается или не дотягивает до рыночного воплощения. Появляется этакий совершенно обычный ежик с десятью пальчиками на каждой из лапок, но пока он эту лапку сам не поднимет и внимание собеседника на свой артефакт принудительно не обратит, никто и не заметит, что ЕЖИК-ТО ИННОВАЦИОННЫЙ!!! Bloomberg.com
Продолжение: читать дальше…